欧阳淳:《Google广告优化与工具》学习总结

2011/6/4

一、Google Adwords搜索网络

1、如果想降低首页出价,一是寻找变体和长尾,二是提高账号质量得分。
2、一定要进入第一页,最好进入第一屏,这样可以避免一些浪费。
3、如果你的广告系列出现了超乎寻常的大流量和低点击率,不妨检查一下是不是搜索伙伴的原因。


二、Google Adwords内容网络

1、内容网络的质量得分很差,也不会影响到搜索网络质量得分;不过搜索网络质量得分会影响内容网络的质量得分。
2、无效展示的危害大于无效点击。


三、质量得分

1、影响质量得分的因素按照重要性的顺序依次为:点击率(只存在搜索网络)、关键词和广告语的相关性(关键词和展示最多的那个广告语的相关性)、广告历史、目标网站质量。
2、怎么判断质量得分是否需要提高:一是看关键词后面的质量得分列,二是看关键词的首页出价是不是低。
3、对于内容网络,如果发现展示次数下降,在出价没有改变的情况下,很有可能是质量得分下降造成的。
4、永远不要删除广告系列或者更改目标网址,这样所有的质量得分都会消失,恰当的做法是把广告暂停。
5、如果账户中有低效关键词,会对其他的关键词产生负面的影响;同样如果账户历史表现很好,新添加的关键词也会得到好的质量得分。


四、账户和广告系列设置

1、了解我的客户:我们的客户在哪里?我们的客户群的规模?客户的年龄层次?客户的职业分布情况?客户的收入水平?
2、一个账户最多包含25个系列,一个系列最多2000个广告组,一个组最多包含2000个关键词,每个账户总共的关键词不能超过5万。
3、默认状态下内容网络是被选中的,刚开始建议暂时取消掉。
4、建议在最开始的时候使用一个比较高的出价。
5、黄金账户:(1)内容和搜索分开,建议预算比例1:4 (2)每个账户不少于50个有效关键词 (3)每个广告组至少两套合乎主题的广告语 (4)无效关键词不要超过关键词总量的20% (5)该组广告语需包含至少一次该词根 (6)内容网络广告系列应至少具有3个否定关键词


五、关键词策略和优化

1、寻找变体的思路:(1)同义词 (2)简写 (3)方言 (4)误拼 (5)URL作为关键词 (6)相关商标 (7)专业词汇
2、关键词分组的基本原则:所有的短语最好有一个共同的词,一个关键词列表应该至少有一个共同的词汇。
3、当某个关键词被很多人搜索,可以将这个关键词单独建组,针对这个关键词撰写广告语和设定目标网址。
4、完整匹配:如果将关键词用中括号括起来[SEO培训],则只有当用户搜索SEO培训的时候,广告才有资格展示。
5、词组匹配:如果输入带双引号的关键词“SEO培训”,当用户按相同顺序搜索词组SEO培训(词组前后可能包含其他字词)时,广告就有资格显示。
6、关键词的词组匹配和广泛匹配的点击数据不纳入质量得分的计算,只有当搜索词和我们设定的关键词完全匹配的时候,这个点击才会影响到质量得分。
7、否定性广泛匹配关键词:-免费下载  当搜索“免费高速下载”、“免费下载试用”均不会触发广告,当搜索“免费试用”会显示广告。
8、否定性词组匹配关键词:-"免费下载"  当搜索“免费下载试用”的时候不会触发广告,当搜索“免费试用”、“免费高速下载”会显示广告。
9、否定性完全匹配关键词:-[免费下载]  当搜索“免费下载试用”、“免费试用”、“免费高速下载”都会显示广告。
10、调高转换率高的关键词出价,对于转换率低的关键词考虑降低它们的排名和出价。
11、如果我们发现我们的展示份额是95%以上,这多少说明我们的出价过高。
12、如果展示份额只有50%或者不足50%,查看是预算原因还是排名愿意;如果是预算原因可以降低出价也可以提高预算,如果是排名原因可以提高出价。
13、当预算不足的时候,降低出价比暂停关键词要有效。


六、广告语的撰写

1、广告语的作用主要体现在:(1)促销 (2)筛选
2、广告标题最多25个字符,描述每行最多35个字符,显示网址最多35个字符,目标网址最多1024个字符。
3、Google不允许我们说自己是最好的、最快的、最便宜的等等,还有“第一”、“顶级”这些词汇。
4、广告语撰写的三个原则:(1)针对广告组中的核心关键词  (2)针对产品对应的目标人群  (3)针对目标用户群不同的需求
5、描述中使用省略号可以提升广告的点击率。
6、持续优化的要点:(1)每次只做一次改动  (2)每次只上两个广告
7、内容网络广告组中的关键词个数最好在15-30个之间,一般在10个左右,主要可以多分一些组、主题更精确。

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